El marketing "parásito" de Pepsi

¿Quién es el patrocinador oficial del Mundial de Sudáfrica? ¿Pepsi o Coca-cola? Ahora que gran evento deportivo está tan cerca esta es una duda que se me plantea al ver las acciones publicitarias de ambas compañías de refrescos.

Dejando las cosas claras, el patrocinador oficial es Coca-cola, aunque el spot de Pepsi podría confundir al personal, ¡a mi misma me ha confundido al ver antes el de Pepsi! Al parecer lo que está haciendo Pepsi-cola es “ambush” marketing o marketing “parásito”. Este tipo de marketing consiste en realizar acciones promocionales legales paralelas al del patrocinador oficial e intentando tomarle la delantera para conseguir que la marca (en este caso Pepsi) quede asociada al evento. En estas acciones no se paga el patrocinio ni derechos y sin embargo se realizan de forma legal.

Estas acciones no son nuevas en el panorama de los grandes eventos deportivos, ya que se podría decir que su origen está en las Olimpiadas de 1984 y la lucha entre Fujifilm (patrocinador oficial) y Kodac (no oficial).

Navegando en la red, se puede observar que Pepsi se está dando prisa por sacar sus acciones adelante y poder asociar de forma estable su marca al evento. Digo esto porque Pepsi se ha unido con Microsoft Advertising para lanzar una campaña digital que traslada a internet su estrategia creando una aplicación digital llamada “'Football Hero”, que permite a los usuarios participar en cinco juegos distintos, alguno de ellos de realidad aumentada. A medida que los usuarios van completando las etapas (novato, aficionado, estrella, profesional y héroe), se van desbloqueando vídeos personalizados, que pueden reenviarse a amigos o colgar en las redes sociales.

Esta acción está desarrollada en colaboración con OMD International London. La campaña se verá en todos los medios de Microsoft Advertising (Xbox.com, Xbox LIVE, Hotmail, canales MSN y Messenger) y en redes sociales. Además se apoyará la campaña con actividades offline como promociones en los puntos de venta y en los packs de producto.

¿Cómo acabará esta historia?¿Pepsi quedará asociada al Mundial de Sudáfrica o se impondrá la gran imagen de Coca-cola? El tiempo y distintas evaluaciones cualitativas nos lo dirán.

La red social como herramienta de publicidad

Facebook se ha convertido en la nueva herramienta de publicidad por excelencia. Según un estudio realizado por la compañía de investigación Nielsen en colaboración con la famosa red social el recuerdo, la notoriedad y la intención de compra crecen cuando los usuarios ven en su página de inicio anuncios de una marca. Además este estudio, en el que han participado 800.000 miembros y 14 marcas de distintas categorías, afirma que el impacto de notoriedad y recuerdo es incluso mayor cuando ven que sus amigos se han hecho fans de esa marca.

Hablando en cifras, los anuncios en la página de inicio de Facebook generan una media de un 10% de incremento en recuerdo, un 4% de incremento de la notoriedad de la marca y un 2% en la intención de compra entre usuarios que vieron los anuncios en comparación con un grupo de similares características pero que no los vieron.

Sin embargo, el incremento en el recuerdo crece un 16% cuando los usuarios veían que sus amigos se habían hecho fans de una marca y un 30% si la marca aparecía mencionada en las noticias del muro del usuarios por los comentarios de sus amigos fans. La notoriedad y la intención de compra también se disparan en los mismos casos.

Además, el estudio de Nielsen destaca que cerca de 40.000 usuarios de los 800.000 participantes, es decir, casi un 4%, se convirtieron en fans de marcas gracias a que sus amigos lo eran.
Con todos estos datos, los profesionales de la publicidad no pueden obviar por más tiempo la evidencia de que Facebook se ha convertido en una herramienta muy importante en el sector y que su publicidad en ella puede ser efectiva si consiguen tener muchos fans.

Animada campaña de Fanta

Con el mensaje de “coger el sabor de los viernes” debido a los felices sentimientos que trae llegar a fin de semana, la multimillonaria compañía Coca-cola presenta su nueva campaña de Fanta con el objetivo de frenar la caída de ventas que está sufriendo en diferentes países.

La campaña que durará todo el año, cuenta con una gran complementación de medios ya que se publicará en televisión, exterior, internet y se harán acciones de street marketing, donde su público objetivo son las madres y los adolescentes. El original spot animado ha sido creado por Ogilvy NY y los envases han sido obra de la agencia de diseño Epoch Design.

La campaña ha sido estrenada en Reino Unido, con la inauguración el pasado mes de diciembre de un reloj en Picadilly Circus en Londres que marca la cuenta atrás hasta el ansiado viernes.

Además, Fanta ha puesto en marcha una gira, planificada por la agencia de marketing y comunicación BD Network, en la que equipos de la marca repartirán gratuitamente más de 600.000 latas de 150 ml. Incluso los adolescentes podrán realizarse fotos con los personajes que protagonizan el anuncio.

¿Con o sin Varilux?

Varilux es una tienda óptica perteneciente al grupo Essilor y que en los últimos años está apostando por originales campañas publicitarias en prensa, medio en el que los usuarios tienen más problemas debido a sus deficiencias en la vista.

El año pasado llamó la atención de los lectores de las revistas Marie Claire, Muy Interesante, Geo y National Geographic gracias al desenfoque de algunos de los reportajes publicados en ellos. Este año, mantiene su táctica del desenfoque, sin embargo ya no se queda en los interiores, sino que apuesta fuerte y se va a las portadas y contraportadas, en este caso, de doce importantes publicaciones de tirada nacional.

Bajo el lema “Cara o Cruz, Portada o Contraportada, Con Varilux o Sin Varilux. ¡Tú eliges!”, la marca de lentes progresivas recuerda a muchos lectores que a partir de los 45 sus ojos todavía pueden tener un nuevo “punto de vista”.
Así, hasta finales de mayo, Varilux contrastará con un juego de portadas y contraportadas borrosas en Muy Interesante, Nuevo Estilo, Descubrir el Arte, Diez Minutos, el Magazine del Mundo, Quo, Elle Deco, Geo, El País Semanal, El Dominical, XL Semanal y el Magazine de La Vanguardia la diferencia entre disfrutar de una “visión natural con Varilux” y “una mala visión provocada por la vista cansada o presbicia sin Varilux”.
La creatividad de esta campaña de Varilux ha sido el resultado del trabajo conjunto del departamento de marketing de Varilux, su central de medios Media By Design y el grupo GPS como soporte publicitario.

El viral, una técnica en alza

Navegado por la red me he encontrado con un curioso viral en el que los protagonistas son cuatro jugadores del Real Madrid (Kaká, Van der Vaart, Granero y Marcelo).

La idea gira en torno a la promoción del gran mítico y esperado partido Braça-Madrid.
Con la colaboración del El Laboratorio, Bwin presenta una campaña integral centrada en redes sociales y con la que bajo el lema ‘Que jueguen el clásico depende de ti’, reta a los aficionados a encontrar a los cuatro jugadores madridistas que han desaparecido por la red. Para liberarlos, el usuario dispondrá de una serie de pistas que le van ofreciendo los propios jugadores.
La campaña consta de un video viral, banners en los periódicos deportivos líderes del sector y acciones en twitter, en el fansite del Real Madrid o en el blog de Michael Robinson www.savetherealgame.com.

El dilema surge cuando por casualidad unos meses antes apareció por la red el viral del secuestro de Bernardo España, utillero del Valencia CF, con la intención de generar ruido o ambiente para el partido del Valencia contra el Madrid. Esta idea diseñada por la agencia valenciana Rousebut para Unibet.com, principal patrocinador del Valencia CF, se basó una vez expandido el viral, en la participación de los internautas en la liberalización del famoso utillero a través del site Sentiment Valencianista (www.sentimentvalencianista.com) y de la web www.salvemosaespañeta.es. Además de la parte online, la campaña se completó con una acción offline en la que se repartieron pegatinas por distintos puntos de Valencia y los aficionados que las encontraron pudieron canjearlas por una entrada doble para el partido.



Comparando ambas estrategias se puede sacar en claro grandes semejanzas, es por esto que yo me pregunto ¿reciclaje de ideas o una copia? Para mi sin duda la idea es la misma, un secuestro, solo que lo han vestido con otro equipo (ya que el Madrid se mantiene en ambos) y le han dado un pequeñísimo cambio. Además, ni siquiera han intentado darle otro aire, darle otra vuelta, aunque se basase en la misma idea. Por otra parte, entre ambas estrategias publicitarias ha transcurrido muy poco tiempo por lo que se deja notar que a falta de tiempo han ido a lo más fácil (copiar ideas), algo que es realmente desmerecido en el mundo publicitario ya que todos sabemos lo difícil que es llegar a una idea, mejor o peor, pero al menos es una idea original.